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POINT-OF-SALE-GESTALTUNG IM STATIONÄREN HANDEL ZUR FÖRDERUNG NACHHALTIGER KONSUMSTILE

Inhaltliche Kernpunkte

Die aus dem steigenden Nachhaltigkeitsbewusstsein resultierenden Veränderungen der Kundenerwartungen stellen Hersteller und Händler gleichermaßen vor enorme Herausforderungen. Der Point of Sale (POS) ist nach wie vor das wirksamste Marketinginstrument im stationären Handel, denn ca. 70 % der Kaufentscheidungen werden hier getroffen. Chancen für den Dialog mit dem Kunden entstehen daher insbesondere durch die Optimierung der Kommunikation am POS. Für den Händler stellt sich jedoch die Herausforderung, die zahlreichen Touchpoints entlang der Shopper Journey optimal einzusetzen. Darüber hinaus gewinnen digitale Touchpoints am POS bspw. durch den Einsatz mobiler Technologien zunehmend an Bedeutung.

Für Unternehmen im stationären Einzelhandel ist daher die Analyse der Einflussfaktoren am POS speziell für nachhaltige Produkte von hoher Bedeutung. Hier spielen nicht nur die Identifikation von Informations- und Wissensdefiziten hinsichtlich der Bewertung der Nachhaltigkeit bei bestimmten Produkten eine Rolle. Auch die Kenntnis zur Wirkungsweise der Informationspräsentationen am POS und den Einfluss auf das Vertrauen der Kunden ist für Einzelhändler unabdingbar.

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Touchpoints am POS im stationären Handel

Vorgehensweise

Nach der Konsolidierung bisheriger Forschungsergebnisse sowie der Grundlagenstudie zu nachhaltigen Konsumstilen wird zunächst der Status quo der Kommunikation am POS mithilfe von Experten- und Verbraucherinterviews ermittelt.
Im zweiten Schritt werden in Kooperation mit Händlern aus mindestens zwei verschiedenen Branchen Quasi-Experimente u. a. mit mobilen Eyetracking-Verfahren durchgeführt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu analysieren.

Darüber hinaus soll durch Warenkorbanalysen das tatsächliche Kaufverhalten in den Fokus gerückt werden, um wesentliche Treiber und Barrieren des nachhaltigen Konsums aufzudecken.
Für die Unternehmen sollen so zum einen Hinweise gegeben werden, welche Zielgruppen bei der POS-Kommunikation durch unterschiedliche Maßnahmen angesprochen werden. Zum anderen liefern die Eyetracking-Studien konkrete Optimierungspotenziale für die Ladengestaltung. Die auf diesen Erkenntnissen basierende Entwicklung eines Kommunikationskonzepts, sowie die Diskussion von Strategien und Empfehlungen stehen am Ende des SPIN-Forschungsvorhabens im Fokus.

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Instrumente und Methoden zur Umsetzung der Forschungsfragen